Iniziamo raccontando una storiella. Un novizio chiese al priore: «Padre, posso fumare mentre prego?». E fu severamente redarguito per il suo vizio e la debolezza della fede. Un altro compagno chiese invece: «Padre, posso pregare mentre fumo?». E fu lodato per la profondità e l’intensità della sua devozione. La morale si comprende facilmente: per ottenere l’obiettivo desiderato non basta saper scegliere le parole; nell’esempio, entrambi i novizi hanno usato le stesse parole, con risultati diametralmente opposti. Occorre anche saperle usare in modo adeguato alle circostanze e al contesto.

Queste due capacità – scegliere bene le parole e usarle altrettanto – sono universalmente necessarie, tanto per i novizi della storiella quanto per la promozione del vostro business sui canali social e sul web. Come nel caso dei novizi, se volete avere successo dovete imparare a comunicare in modo diverso da come si è fatto finora, perché (e capire questo è fondamentale) testi ottimi per essere stampati su carta si rivelano negativi sul web e addirittura pessimi sui social, e viceversa.

Carta e web sono diversi

Il motivo di questo, provato dal punto di vista scientifico eppure ancora ignorato da tanti che si lanciano nel web (un bel vantaggio per voi che lo apprendete oggi), è presto spiegato e consiste fondamentalmente nelle differenze fisiche dei supporti su cui le parole sono impresse: la carta, nel caso della stampa tradizionale, e lo schermo, nel caso dei testi online. Pensateci. La carta, riflettendo la luce esterna, la smorza e quindi non affatica l’occhio, che può fissarla per ore senza accusare il minimo disturbo.

Lo schermo invece è un supporto che emana verso l’occhio una luce diretta: l’occhio si affatica e dopo poco tempo ci spinge istintivamente a distogliere lo sguardo. La carta consente di avere caratteri ben definiti e quindi leggibili senza sforzo alcuno. Lo schermo ha una risoluzione che, per quanto elevata, non raggiunge i livelli della carta e dunque costringe l’occhio – e di conseguenza il cervello – a un lavoro più intenso per interpretare ogni singolo carattere.

La carta solitamente ospita soltanto testo, con pochissimi altri elementi di distrazione. Lo schermo, e in particolare il web, assedia il testo con un’infinità di colori, icone, elementi grafici e altro materiale, tutti con una fortissima capacità di sviare l’attenzione (sono fatti apposta: chi mai vorrebbe pubblicare un banner incapace di farsi notare?).

La carta può affiancare al testo solo foto o disegni e comunque immagini fisse. Lo schermo può miscelare con il testo un numero infinito di altri contenuti animati e multimediali (audio, video, ecc.), tutti con lo scopo di sottrarre al testo l’attenzione di chi legge. La carta ha colori che, per quanto vivaci, hanno comunque un livello ragionevolmente soft. Sullo schermo i colori sono molteplici e sempre e comunque forti e contrastati, certo di grande effetto quanto alla capacità di attirare l’attenzione ma molto stancanti per l’occhio.

Tutte queste ragioni, e molte altre che non sto qui a riportare, sono alla base di un principio fondamentale per chi vuole presentarsi sul web e deve scrivere per la propria pagina Facebook o per il proprio sito. Il principio a cui mi riferisco è che la lettura di un testo sul web è estremamente più faticosa rispetto alla lettura dello stesso testo fatta su carta e a sua volta genera come conseguenza che il tempo dedicato dai lettori ai vostri testi sarà molto minore e la comprensione del contenuto sarà minore.

Che fare, allora?

Il passaggio al web e ai social non vi deve ingannare facendovi pensare di esservi liberati del vincolo dei limiti alla quantità di testo imposti dalla carta (chi di voi, redigendo un volantino o una qualunque presentazione, non ha mai combattuto con il poco spazio a disposizione?).

E se è vero che sul web lo spazio è infinito e una sola pagina potrebbe teoricamente essere abbastanza lunga da contenere l’intera Divina Commedia, tuttavia questa è una possibilità che non potete neanche lontanamente sfruttare, perché il web vi blocca con un altro importantissimo limite: il poco tempo che anche il vostro lettore più attento e interessato può riuscire a dedicare a quel che avete scritto, prima che i suoi occhi decidano di ribellarsi e impongano al cervello di gettare la spugna e di interrompere la lettura, abbandonando la pagina.

Ecco allora alcuni consigli, da tenere sempre presenti ogni volta che scriverete qualche contenuto per le vostre pagine web o social, indipendentemente dal fatto che presentiate la vostra pasticceria, i prodotti più gustosi o i servizi più innovativi.

Siate concisi. Anzi, estremamente concisi

Se questo articolo, anziché sulla carta di questo giornale dovesse finire su uno dei siti di DB Information, per avere qualche possibilità di essere letto fino in fondo dovrebbe essere molto più breve. Quanto? Tagliarlo a metà non basterebbe.

Probabilmente dovrei ridurlo a circa un quarto, o anche meno. Idem dicasi per i vostri testi: ciò che siete abituati a esprimere in poche righe sulla carta, sul web dovreste sintetizzarlo in una sola riga. Guardate per esempio cosa ha fatto il vostro collega: recensito da Repubblica, non ha fatto una piega, ha semplicemente rilanciato l’immagine del book in cui si parla di lui (fig. 1). Zero parole, obiettivo raggiunto.

Scrivete periodi semplici e brevi

Questo, almeno per me, è un supplizio, ma devo prendere atto che il web ama la paratassi (che non è una malattia trasmessa dalle zanzare bensì una serie di frasi concatenate, di pari livello) e odia l’ipotassi (le frasi piene di subordinate), proprio come la frase che sto scrivendo adesso, molto complessa, lunga diverse righe, con incisi, doppie negazioni, parentesi e parole come “ipotassi” e “paratassi” che io stesso avrò usato sì e no dieci volte in tutta la vita.

Dunque, se volete che il vostro messaggio sia efficace, dovete strutturarlo con frasi brevi e incisive. Rapide. Che arrivino subito al punto, senza perifrasi. Che passino da un concetto all’altro, in modo lineare, senza digressioni o salti che potrebbero distogliere l’attenzione del lettore e indurlo a rivolgersi altrove. Guardate il post del vostro collega (fig. 2). Testi brevi, e per finire un invito all’azione: “Chi vuole provarli?”. Funziona? Guardate le reazioni dei clienti, i commenti al post e decidete da soli…

Scrivete post e pagine che stiano in un’unica schermata, senza scrolling

Il fatto che un lettore possa leggere scrollando lo schermo non significa che ne sia contento. Anzi, solitamente odia farlo. Quindi diffidate di chi vi dice “chi vuole leggere, può scrollare”, perché non ha capito che è vostro interesse facilitare la vita al lettore, non rendergliela più difficile.

Voi stessi comprereste mai un libro che, per essere letto, vi obbligasse a spostarlo continuamente su e giù? No, vero? Ecco, sappiate allora che chi vi propone pagine lunghe, con testi che richiedono scrolling per essere letti del tutto, vi sta mettendo nelle condizioni dell’editore di quel libro. Levatevelo di torno subito, prima che sia troppo tardi.

Evidenziate titoli e sottotitoli

In un testo la chiarezza è fondamentale e i titoli sono di grande aiuto per ottenerla. Potrebbe infatti accadere (e succede molto più spesso di quanto non si pensi) che qualcuno non voglia leggersi proprio tutto ma sia invece interessato a un unico, singolo aspetto del vostro parto letterario. Ecco che la presenza di titoli e sottotitoli diventa per lui un’utile segnaletica, che gli permette di identificare il punto desiderato e di arrivarvi in modo semplice e rapido. Permettendo così a voi di conquistare un lettore interessato in più, e forse anche un cliente.

Un’idea, un paragrafo

Il concetto è molto facile, gli americani lo sintetizzerebbero più o meno con un motto tipo “make it simple”. In pratica, una singola frase non può essere complicata dalla presenza di più concetti. Per ogni frase, una sola idea basta e avanza.

Così, per raccontare che la vostra pasticceria “ha una lunga storia di successi” (primo concetto) e di “specializzazioni nei più svariati settori dell’arte dolciaria” (secondo concetto) che vi hanno permesso di creare “numerose specialità inimitabili” (terzo concetto) e di “allargare così il vostro pubblico anche alle fasce X e Y” (quarto concetto) di cui vi prendete cura con “materie prime speciali” (quinto concetto) prodotte a “chilometro zero, in modo biologico e naturale” (sesto concetto) non dovete usare una singola frase, come ho appena fatto io, bensì sei diverse frasi consecutive, ciascuna dedicata esclusivamente a un solo, singolo concetto (fig. 3).

Stratificate le informazioni

Usate la tecnica degli ipertesti. Se dovete richiamare concetti particolari, che a vostro giudizio potrebbero richiedere approfondimenti, non appesantite il corpo principale del testo con tali digressioni. Stilate invece box tematici a parte e agganciateli al testo principale con link ipertestuali. In questo modo chi avrà bisogno di leggersi gli approfondimenti potrà farlo con comodo, fluidamente nel corso della lettura, mentre chi non ne avrà bisogno non sarà disturbato dalla presenza di inutili (per lui) digressioni.

Immagini, immagini, immagini

Voi avete una grossissima fortuna: a differenza della maggior parte degli altri imprenditori, voi producete cose che solo a guardarle stimolano la voglia di acquistarle. Dopo bambini e gattini, le foto di specialità alimentari sono tra le più postate e condivise sui social da parte degli utenti.

Voi, che avete in casa questo materiale e potete sfornarne (letteralmente) di continuo, dovreste fotografarle e rilanciarle a più non posso: dolci in lavorazione, decorazione, in vetrina, incartati e infiocchettati, nelle vostre mani o del cliente, sulle guance di un bambino goloso o sulle labbra di una bella ragazza, in mano a una mamma o su un tavolino tra una coppia di fidanzati, ogni inquadratura è buona e sempre nuova per valorizzare i vostri manicaretti.

Guardate per esempio quante foto (il numero sotto a ciascuna immagine indica quanto è popolato il singolo album) ha scattato il vostro collega (fig. 4). Insomma, cellulare sempre pronto e via, tutti a scattare e a postare come se non ci fosse un domani.

Parole, parole, parole

Non frasi, parole. Quando avete l’immagine da postare, trovate qualche parola che la commenti in modo originale. Non penso a frasi paludate, di senso compiuto. Penso a parole semplici, capaci di colpire, e che non necessariamente stanno nel vocabolario. Penso a mio figlio, che da piccolissimo definì “misuro” un comune righello, o al bambino che definì “petaloso” un bel fiore, o al pubblicitario che anni fa fece una campagna su una Fiat etichettandola come “risparmiosa”.

Tutti termini non esistenti ma capaci di rendere un’idea e farsi ricordare, che è l’obiettivo dei post sui social. Non dico con questo che dovete per forza inventare nuovi termini, vi basterà semplicemente guardare il vostro pasticcino, abbandonarvi alla vostra ispirazione e scrivere ciò che vi viene in mente. Restando però voi stessi. Perché l’originalità è sempre la strategia che paga di più (fig. 5).

(A cura della redazione)