Per gli italiani il caffè è un rito. Che si tratti della moka di casa o dell’espresso al bar. E proprio nel fuori casa il nostro rapporto con la bevanda calda più bevuta al mondo si è evoluto molto, fra tradizione e nuove mode. Da alcuni anni sentiamo parlare sempre più spesso di “ibridazione”, cioè di incroci di offerta fra pubblici esercizi diversi: uno dei più interessanti è senz’altro la crescente integrazione del caffè con altri prodotti, dentro e fuori dal bar.

L’Arte Bianca di qualità alla conquista del bar

Quali le prospettive per il mondo della panificazione? Una ricerca sulle tendenze della domanda dell’analista di mercato NPD Group Inc. indica che, per il momento, il punto di contatto principale rimane la Viennoiserie, come brioche o croissant. Anche così, si tratta di un mercato imponente: in Italia le visite al bar sono 4,5 miliardi l’anno. Il 74% riguarda la fascia della colazione e nel 61% compare un caffè. In totale, le visite al bar rappresentano il 45% di tutta la ristorazione commerciale.

Un traffico che è previsto in ripresa dello 0,6% quest’anno e dell’1% nel 2018. È interessante notare che, sempre secondo NPD Group Inc., mentre il consumo di caffè fuori casa è diminuito (nel 2016 è pari all’89% di quello del 2011) seguendo a ruota il calo generale nelle visite, al contrario cresce l’importanza attribuita dai clienti alla qualità dei prodotti che trovano al bar (16,3% nel 2016 rispetto a 13,3% nel 2011) mentre diminuisce quella della vicinanza del locale (da 45,3% a 38,4%) e dell’abitudine (da 37,8% a 30,9%). Tradotto: il gestore che vuole conservare e magari aumentare i propri clienti, dovrà puntare sempre più su brioche, croissant – e anche pane – artigianali di qualità.

In sostanza, commenta Matteo Figura, Foodservice Italy Director di NPD Group, “…le scelte dei consumatori si fanno più oculate e la Viennoiserie è una storia di successo su come l’evoluzione dell’offerta abbia soddisfatto la domanda dei consumatori. A guidare questi ultimi verso il bar sono infatti nuove motivazioni, più legate all’esperienza. Le famiglie in particolare trovano nell’evoluzione dell’offerta del mondo bar nuovi luoghi accessibili di consumo”. Forse anche per questo gli italiani rimangono i più accaniti bevitori di caffè fuori casa in Europa: secondo la ricerca CREST di NPD, rappresentiamo da soli il 37% di tutto il consumo nei 5 principali mercati europei, seguiti, ma a grande distanza, dalla Francia con il 20%, la Germania con il 15%, poi Spagna e Regno Unito con il 14% ciascuno, nonostante la grande diffusione su questi ultimi mercati delle grandi catene multinazionali con un aggressivo marketing, contro il “bar di sempre” di casa nostra.

 Il caffè entra in panetteria

Sebbene manchino ancora dati affidabili al riguardo, l’ibridazione sta funzionando anche nell’altro senso: ovvero, sono sempre di più le panetterie che integrano un angolo caffetteria. Un fenomeno che rientra nella tendenza generale a coniugare il consumo in loco con la rivendita, ma che presenta caratteristiche proprie per il suo  carattere di ancora maggiore “convivialità”, come suggeriscono anche le esperienze estere: ad esempio nel format danese Café Guldægget, nato come panetteria, da quando è stato aggiunto il caffè solo il 35% dei clienti effettua un acquisto veloce, mentre il 65% preferisce una permanenza più lunga, incrementando così le probabilità di vendita.

Significativamente, anche dopo l’introduzione della caffetteria la vendita di pane e dolci è rimasta la voce più consistente nel fatturato del negozio – a dimostrazione che l’ibridazione non “cannibalizza” l’attività principale – grazie a prodotti freschissimi, esclusivamente dal laboratorio annesso, abbinati a caffè di alta qualità (viene acquistato da una torrefazione artigianale che utilizza solo metodi tradizionali) e da un’offerta di prodotti salutistici, un’altra tendenza in fortissima crescita, come i frullati. Anche l’osservazione delle sperimentazioni italiane di maggiore successo suggerisce che l’ibridazione della caffetteria all’interno delle panetterie presenti caratteristiche diverse rispetto a quella dei prodotti da forno nei bar tradizionali. In particolare, nelle panetterie i consumatori tendono a preferire ai dolci i pani speciali (per esempio, al sesamo o altri semi) e optano per formati a base di caffè più grandi (caffè americano e cappuccino, anche extra large) rispetto al classico espresso.

Cambiano anche le scelte di gusto: mentre al bar, in media, gli italiani preferiscono un caffè molto tostato e con un’alta percentuale di Robusta, quindi tendenzialmente più amaro, in abbinamento al pane preferiscono miscele più aromatiche, per non rovinarne il sapore, e molte torrefazioni si stanno attrezzando con miscele ad hoc.

 Opzioni per tutte le taglie

E se si è troppo piccoli per puntare a un vero angolo caffetteria? Una buona soluzione alternativa potrebbe essere il cosiddetto “porzionato”, cioè il caffè in cialde o capsule, che gli italiani sembrano appezzare sempre di più. Secondo la società di ricerche Competitive Data, nel nostro Paese il fatturato di questo comparto supera il miliardo di euro, dei quali circa 740 milioni dal consumo interno e il resto dall’export, e cresce a ritmi superiori al 6% l’anno. Diffuso da anni nel consumo domestico, il porzionato conquista in misura crescente il fuori casa: Competitive Data stima che nel canale Ho.Re. Ca. (hotel, bar-ristoranti e catering) cresca di oltre il 20% l’anno, contro il +7% circa delle famiglie e il +3% del canale uffici. Merito anche dell’impegno dei grandi produttori (le tre aziende maggiori, Nespresso, Lavazza e L’Aromatika, detengono da sole quasi il 70% del mercato) a posizionare il porzionato come caffè “specialty”, con una vasta scelta di aromi e miscele di qualità. Un’altra opzione per gli esercizi più piccoli, che però sta incominciando a delinearsi solo ora, sono i formati pronti da bere o “ready to drink” – in parole semplici, il caffè in lattine. A dimostrazione che si tratta di un mercato in crescita, vi sono sbarcate entrambe le due principali torrefazioni italiane, Illy e Lavazza. Per ora principalmente attraverso la grande distribuzione, ma a breve non è improbabile vedere questo particolare formato fare capolino nelle vetrine frigo presenti ormai in quasi tutte le panetterie. Tanto più che anche la tendenza internazionale sembra andare in questa direzione, in particolare sotto la spinta delle generazioni più giovani. Uno studio dell’analista americano Packaged Facts stima che negli USA – Paese che anticipa regolarmente i trend mondiali – il mercato del caffè ready to drink valga già oltre 13,5 miliardi di dollari e, crescendo a ritmi medi del 10%, arriverà a 18 miliardi nel 2018. Il tratto distintivo è la ricerca della qualità: i più giovani sono cresciuti avendo già a disposizione i caffè speciali, quindi ricercano lo stesso livello nel confezionato, anche pronto all’uso. In conclusione, l’analisi di dati e tendenze indica che il rapporto degli italiani con il caffè rimane solido e che il fenomeno dell’ibridazione è reale. E si esprime in una duplice direzione: da un lato l’opportunità di fornire prodotti da forno di qualità al canale bar, dall’altro l’integrazione della caffetteria all’interno delle panetterie. Con alcune differenze, il fattore comune si individua nella crescente ricerca di prodotti di qualità da parte del consumatore.

(A cura della redazione)