Uno studio: “Percezioni di branding dei prodotti alimentari utilizzando l’Eye Tracker” condotto dal dottor Francesco Pinci, ha messo in luce le preferenze di un campione di consumatori nella scelta dei prodotti esposti. Lo studio è volto a migliorare le tecniche di marketing riguardo l’industria del food.

Lo studio “Percezioni di branding dei prodotti alimentari utilizzando l’eye tracker” di Pinci ha preso a campione tre marchi di pasta italiana: Afeltra, Granoro e Rigorosa, tutti distribuiti da Eataly nei suoi store italiani. L’obiettivo principale della ricerca, svolta al CoSMIC Lab (Cognition, Social, Multimodal Interaction & Communication Laboratory) presso l’Università degli studi di Roma Tre a Roma, è dimostrare che più si osserva un prodotto e più sarà alta la probabilità che quel prodotto sia preferito rispetto agli altri. L’indagine è stata effettuata con un mix method sia qualitativo che quantitativo tramite survey ed eye tracker che permette il monitoraggio dello sguardo dei candidati che hanno preso parte alla ricerca.

La ricerca: Google modules e eye tracker iMotions

La ricerca si concentrava su alcuni dettagli visivi dei brand sopracitati, in particolare riguardante il packaging di spaghetti, per capire quanto l’impatto di alcuni elementi come il colore, il materiale della confezione, la trasparenza o il logo possono influenzare la scelta del candidato. Lo studio ha poi analizzato due diversi tipi di dati raccolti in un’unica fase sperimentale. Il primo tipo proveniente da un sondaggio creato su Google Modules, il secondo attraverso il software eye tracker iMotions utilizzato nel CoSMIC Lab. L’eye tracker è lo strumento che permette il monitoraggio dei movimenti oculari con il quale si può determinare dove un soggetto sta guardando, cosa sta guardando e per quanto tempo lo sguardo è fermo su uno spazio.

Nella prima fase di ricerca è stato chiesto ai partecipanti di compilare un questionario con domande su sesso, età e nazionalità. Nella seconda fase è stata mostrata sul monitor per 20 secondi un’immagine con tre diversi tipi di confezioni di spaghetti e contemporaneamente l’eye tracker ha raccolto automaticamente i dati del candidato. Il passaggio conclusivo è stato rispondere alla domanda di valutazione “Quale elemento pensi abbia influenzato la tua scelta?” con una scala di valutazione impostata da 1 a 4, dove il primo estremo corrispondeva a “molto poco” e il secondo a “molto”. Gli elementi delle marche presi in considerazione nel questionario erano colore, marchio, trasparenza, logo, qualità e altro.

Dati a confronto

Il fattore cruciale della ricerca è stato confrontare i dati dei Google modules e i dati dell’eye tracker, in modo da scoprire il comportamento del consumatore utilizzato durante il processo decisionale. Le scelte degli individui nei sondaggi sono stati coerenti con i risultati del rilevamento degli occhi e si è potuto osservare come Afeltra sia stato il packaging con il maggior numero di fissazioni, nonchè anche la confezione dove i partecipanti hanno trascorso più tempo con lo sguardo. Questi dati evidenziano l’importanza dell’attenzione dei partecipanti agli elementi estetici nel momento di decidere la confezione ideale. La confezione Granoro è stata il secondo packaging più visto e abbinato al risultato del questionario, mentre Rigorosa risulta essere l’ultima opzione per i candidati sottoposti alla ricerca, il colore, in questo caso, ha avuto una percezione negativa, mentre invece il nome del brand trasmetteva fiducia ai candidati che l’hanno scelta come preferita.

I risultati

I risultati sono particolarmente importanti per le aziende alimentari, soprattutto le piccole e medie imprese che non hanno un team che si occupa nello specifico di comunicazione e marketing. Questi dati permettono di avere una visione chiara del comportamento e del processo decisionale dei consumatori quando stanno valutando un acquisto, concentrandosi sul packaging come strumento di marketing. Esaminando infatti la percezione del consumatore è emerso che gli elementi del design come il colore e le informazioni sul prodotto svolgono un ruolo chiave nel processo decisionale.

L’autore della ricerca

Francesco Pinci nasce a Roma nel 1994, il suo percorso è sempre stato trasversale, ma con un’unica costante: un forte interesse nel neuromarketing. Dopo aver conseguito la laurea triennale in Comunicazione, ha proseguito con una laurea magistrale in Scienze Cognitive, per poi specializzarsi in marketing con un master presso Talent Garden.
Trascorre un periodo di studi presso la Ghent University, istituto belga, e la Concordia University, in Canada. Durante questi periodi di formazione, Pinci si è dedicato allo studio del processo decisionale e alla consumer behaviour, considerati fattori cruciali per lavorare nel mondo del marketing. Dopo esperienze lavorative a Dublino, New York e Milano, nel 2022 entra in The Adecco Group.