È al suo terzo anno consecutivo la ricerca “L’evoluzione nei consumi del panettone in Italia“. L’osservatorio è promosso, in collaborazione con NielsenIQ, da CSM Ingredients leader internazionale nel settore della pasticceria e della panificazione nonché ideatore del concorso Panettone Day. La manifestazione, ormai da 9 anni, rappresenta una vetrina per gli artigiani di tutta Italia che si contendono il primato di Miglior Panettone.

La ricerca “L’evoluzione nei consumi del panettone in Italia”

La ricerca analizza i principali cambiamenti che influenzano il mercato del panettone in Italia. Lo fa svelando le dinamiche che caratterizzano i consumatori e le loro abitudini, per supportare sia le aziende che gli artigiani. L’obiettivo è infatti far comprendere le reali caratteristiche ed esigenze del mercato, per soddisfarne al meglio le richieste.

Calano i consumi da ricorrenza, ma il panettone?

L’osservatorio sul 2021 evidenzia due punti fondamentali. Da un lato, c’è una contrazione generale dei consumi legati alle categorie merceologiche a cui appartengono i prodotti delle ricorrenze, anche natalizie. Tuttavia il panettone continua a mantenere il suo appeal, con 7 famiglie su 10 che lo avranno sulla tavola delle Feste. Dalla ricerca NielsenIQ, il panettone si conferma dunque il dolce natalizio per eccellenza per la quasi totalità degli acquirenti e per 3 su 4 rappresenta un’ottima idea regalo.

Quando si mangia il panettone?

Un dato curioso riguarda una tendenza emergente sulle modalità di consumo del panettone: da dolce da gustare a fine pasto, diventa sempre più presente a colazione o merenda per gli italiani. Un altro tratto che rivela le nuove opportunità del mercato relativo a questo prodotto che potrebbe continuare a crescere se supportato da novità legate alla farcitura, al formato e a una più ampia calendarizzazione.

Giù il panettone industriale, su quello artigianale

Dall’altro lato vediamo una sofferenza del segmento premium nel prodotto industriale, mentre il panettone artigianale continua la sua ascesa, con 118.5 milioni di euro (+3.2% verso l’anno precedente). Si assiste anche ad un aumento generale della penetrazione (+10%) concentrata soprattutto al Sud e al Nord-Ovest. Come conseguenza diretta, si nota un effetto di cannibalizzazione del comparto artigianale sul segmento premium del comparto industriale (prodotti sopra i 10 euro al kg). Qui il valore cala dell’11%.

Le aspettative dei clienti sul panettone

Emerge in modo sempre più evidente come siano le aspettative sulla qualità del prodotto, il prezzo e le abitudini di consumo a guidare i consumatori.

Chi è spinto dalla convenienza e dalla facilità di reperimento del prodotto (ampio assortimento) sceglie il panettone industriale. Chi si muove verso quello artigianale, invece, è mosso dalla qualità e dalla varietà della proposta, ma anche dalla fiducia nel pasticcere, oltre che dai consigli di amici e parenti . Questi sono i fattori che spingono i consumatori a recarsi in pasticceria e, se impossibilitati a raggiungerla, ad acquistare sull’e-commerce del loro artigiano di fiducia.

Canali e driver di acquisto del panettone artigianale

Nel comparto artigianale compaiono nuovi canali di vendita, tra i quali panetterie e aree retail di stazioni e aeroporti.

Si conferma anche l’importanza del canale online, che viene preferito in base alla possibilità di avere un buon rapporto qualità prezzo, promo interessanti e alla comodità di acquisto direttamente da casa. Emerge inoltre che chi acquista panettoni online lo fa soprattutto dal sito della pasticceria per la ricerca di un prodotto esclusivo e di qualità.

La qualità come motore del panettone artigianale

La leva della qualità spinge sempre di più l’acquirente alla ricerca del panettone non solo durante le festività. Questo porta all’ampliamento della fascia principale di acquisto, anticipata già ad ottobre e che scivola ampiamente sino a gennaio.

Normalmente viene preferita la versione da 1kg, ma prima di Natale si scelgono formati più “da degustazione” e in gusti creativi, anche senza lattosio. Questi ultimi sono amati soprattutto dai consumatori più giovani, che li considerano un’idea perfetta per un regalo natalizio.

Come aumentare gli acquisti di panettone artigianale

2.8 milioni sono le famiglie italiane che non hanno acquistato il panettone per le festività. Di queste, 2.2 milioni sono acquirenti che in passato acquistavano questo prodotto e solo 600 mila le famiglie che non lo hanno mai comprato. Si tratta di un bacino molto interessante da analizzare, per capire come attirare nuovi potenziali consumatori.

Tra le leve che consentirebbero di incrementare gli acquisti del panettone artigianale, eccone alcune su cui puntare maggiormente. Sono importanti una maggiore varietà di gusti e di formati e una diversa calendarizzazione, che consentirebbe al panettone di essere ovunque un dolce per tutto l’anno.

La ricerca dimostra anche come sia sempre più importante diversificare i canali di distribuzione. Per Pastry Chef e artigiani ormai è fondamentale lo sviluppo di piattaforme di vendita online e una comunicazione digitale mirata.