Sono tre gli aspetti più importanti dell’esposizione dei prodotti in un locale di pasticceria: il primo è la vetrina che deve rivelare il prodotto, i suoi ingredienti e lasciare immaginare con quanta cura è stato realizzato; il secondo è il negozio, che deve suggerire in che modo il prodotto può diventare un’idea regalo, come deve essere scelto e confezionato; il terzo è il più difficile da gestire ma sta assumendo un’importanza rilevante in quanto non appartiene completamente alla sfera del pasticcere, ed è la vetrina virtuale.

Quando sono arrivato in Italia, nel 1996, ho visto per la prima volta le “vetrine”. In Belgio non esistevano, forse non sono mai esistite, e per me erano una novità; questo mi ha fatto riflettere e mi sono chiesto perché precludere la vista verso l’interno del negozio. Mi sono dato diverse risposte: per esempio l’esigenza di decorazioni che richiamassero dei temi legati al calendario; la volontà di utilizzare una comunicazione sviluppata in verticale; proteggere l’interno del negozio dai raggi del sole. In Belgio ero abituato a vedere l’interno del negozio dalla strada, inoltre c’era l’usanza di posizionare il banco a ridosso della vetrina in modo che la gente potesse vedere le torte o i cioccolatini sia da fuori sia da dentro il locale.

Quest’abitudine deriva in parte dal fatto che non si consuma al banco ma solo al tavolo e quasi sempre la vendita è da asporto. In ogni caso la presentazione dei prodotti in vetrina richiede la massima cura perché è come una fotografia: la vista di una torta o un piatto serviti e mangiati dura lo spazio della consumazione mentre un dolce esposto può essere osservato, più volte e da più persone, e ogni piccola imperfezione risulta evidente al cliente che guarda, esprime la sua impressione e magari lo dice ad altri amplificandola in senso negativo. Insomma, è controproducente.

La vetrina, dolce finestra sul mondo

Naturalmente ci si può affidare all’esperienza di un bravo vetrinista ma in chi fa il nostro mestiere c’è sempre una vena artistica. Vorrei spiegarmi meglio con un esempio: quando aprii la mia cioccolateria, un mio cliente, esperto di moda per una catena di negozi, mi chiese chi disegnava i miei piatti e le torte e chi realizzava le foto per la comunicazione in negozio e sui flyers.

Risposi che lo facevo io dietro consiglio e con l’aiuto di un fotografo e così decidemmo di organizzare dei seminari e un concorso tra i gestori di caffetterie e tea room per incentivare la loro vena creativa uscendo dagli schemi e imparando a presentare le loro creazioni nel modo più accattivante. Il progetto ebbe molto successo e dopo due mesi i manager della catena riscontrarono un effettivo miglioramento nell’esposizione e di conseguenza nelle vendite.

La vetrina va creata, pensata e gestita tenendo conto del luogo dove si opera e del periodo dell’anno, ma bisogna anche un po’ osare e rompere gli schemi. Inoltre, la vetrina rappresenta un’opportunità di vendita ma anche un costo, per esempio la persona che la realizza materialmente, quindi occorre investire nella sua formazione.

Il negozio, specchio delle mie brame

La presentazione dei prodotti in negozio deve essere il proseguimento della vetrina. Quello che si trova in vetrina deve essere evidenziato in negozio. Il posizionamento vicino alla cassa, la presentazione in incarti differenti e quindi i prezzi devono poter suggerire la motivazione d’acquisto: lo compro per me o lo acquisto come regalo?

Cioccolato e biscotti devono essere proposti sia in modalità self service, che favorisce il picking, che al banco per permettere al cliente di scegliere la quantità e la presentazione. Presentare un prodotto in negozio significa anche consentire l’assaggio per invogliare all’acquisto. In questo modo il cliente si sente sicuro che ciò che sta acquistando corrisponde all’idea che si è fatto quando l’ha visto. Per esempio se è abbastanza cioccoloso o fruttato, che non sia amaro e nemmeno troppo dolce.

Quindi, la presentazione in negozio deve essere anche interattiva. Il cliente vede, assaggia, sceglie la quantità (scatole di cioccolatini da 250 g, da 360 g, da 500 g o da chilo). Sceglie anche l’incarto che può essere semplice e senza costi aggiuntivi se è per uso personale o una scatola più pregiata se è destinato a essere regalato. Quindi, la presentazione in vetrina, quasi fotografica, e all’interno, anche golosa, sono azioni complementari tra loro che hanno come risultato l’atto dell’acquisto da parte del cliente.

Virtuale, solo per sognare?

La vetrina virtuale va considerata come parte integrante della presentazione dei prodotti, dell’aspetto qualitativo percepito dal cliente e dello stimolo all’acquisto. Molte persone ormai prima di recarsi in pasticceria o di telefonare per avere maggiori informazioni consultano il sito e si fanno un’idea precisa di cosa vogliono e di come sarà il dolce o il cioccolatino. Bisogna essere molto precisi non solo sulle foto presentate ma soprattutto sulla descrizione dei prodotti ,perché spesso il cliente quando torna a casa controlla se ciò che ha comprato corrisponde a quello che ha visto su internet o a quello che gli è stato descritto al telefono.

Una vetrina virtuale non ci appartiene completamente e susciterà commenti negativi sui social se il cliente resterà in qualche modo deluso, ed è molto difficile recuperare la credibilità persa. Se questo dovesse succedere sarà necessario riflettere molto bene sull’accaduto e rispondere al commento spiegando le nostre ragioni con cortesia ma con fermezza perché una risposta affrettata potrebbe causare ulteriori malintesi. Una vetrina virtuale è parte integrante dell’azienda ma non ci appartiene completamente e per questo va curata nei minimi dettagli anche facendosi affiancare da professionisti del ramo.