Il marketing in pasticceria: da dove cominciare?

Il marketing è semplice e noi lo renderemo semplicissimo. Iniziate a pensare a un cliente che arriva per la prima volta nella vostra città. Vuole paste e dolci ma non conosce nessuna pasticceria, quindi per lui un posto vale l’altro. Però, alla fine, ne sceglierà uno e sarà lì che comprerà.

Ponetevi a questo punto una domanda che è poi la chiave di tutto: cosa può aver indotto quel cliente a scegliere proprio quel luogo e non un altro? Pensateci bene prima di rispondere, perché dalla correttezza delle vostre risposte, e per correttezza intendo l’attinenza alla realtà, dipenderà il successo o l’insuccesso delle azioni che potrete realizzare per promuovere la vostra attività. Facciamo qualche ipotesi, tra le molte possibili:

• ha chiesto informazioni e qualcuno lo ha consigliato. Questa risposta non spiega il vero motivo perché sposta semplicemente il problema dal cliente al suo informatore. Però, seppure nulla ci dice sul motivo che ha indotto l’informatore a dare proprio quella indicazione, ci dà comunque una prima informazione importante: ci ricorda infatti che una parte dei nuovi clienti vengono in negozio perché qualcuno ce li ha indirizzati. Quindi, la prima sfida che oggi vi tocca è: trovare più mezzi che potete per invogliare i vostri clienti a parlare bene di voi a chiunque e in qualsiasi momento, social e Whatsapp inclusi naturalmente;
• è stato attratto dalla vetrina o dal locale. Qui si tocca un aspetto importante: il cliente prima di entrare non poteva sapere se i dolci erano buoni o meno, ma ha accordato la sua fiducia basandosi sull’impressione che gli hanno fatto quella vetrina e quel locale, ai suoi occhi più attraenti degli altri. Che dite, non sarà il caso di cominciare a guardare in modo più attento l‘aspetto esteriore della vostra pasticceria e a compararlo con quello dei vostri concorrenti, inclusi gli scintillanti banchi della grande distribuzione, per capire se siete capaci di vincere sul piano dell’estetica prima ancora che su quello del gusto? Non fatevi fuorviare dal vostro amore per il retrobottega e per le macchine impastatrici: la vetrina e il locale sono come le eliminatorie della Champions. Anche la squadra più brava non può vincere la finale se prima non supera le eliminatorie; allo stesso modo è inutile saper fare i dolci migliori della città se avete una vetrina e un locale perdenti nel confronto con gli altri;
• era il più vicino, il più visibile o il più profumato. Anche questo conta moltissimo: rendersi facilmente accessibili, ben visibili e anche olfattivamente inconfondibili è fondamentale per intercettare il bisogno dei clienti che non hanno tempo o non vogliono comunque sprecarlo e quello di coloro che sono sensibili a esperienze multisensoriali (e il profumo delle pasticcerie è un’esca formidabile). Torneremo molto su questo aspetto nelle prossime puntate;
• il prezzo era più attraente. Ecco un altro punto importante. Quel cliente non conosce il gusto dei vostri dolci; conosce solo il prezzo esposto e può valutare solo quello, in assoluto o in relazione ad altri aspetti come l’aspetto dei dolci, la coerenza tra prezzo e status del locale (in un ambiente dall’aspetto esclusivo si aspetteranno dolci più raffinati e costosi, e viceversa), le sue possibilità economiche, le sue aspettative, eccetera.
• c’era più scelta. L’assortimento conta assai più di quanto non si creda. Vi siete mai chiesti come mai le pizzerie presentano elenchi lunghissimi di pizze, nelle varietà più improbabili, quando poi alla fine i gusti preferiti dal grande pubblico e le sue scelte si concentrano comunque su meno di una decina? Lo fanno perché la grande varietà crea nel cliente una sensazione di maggiore libertà di scelta. Che poi di solito non sfrutterà, orientandosi sempre tra i gusti soliti gusti. Ma non azzardatevi a proporre solo quelli perché il cliente, se non sentirà di avere abbastanza libertà di scegliere, si rivolgerà altrove. Lo so, i clienti sono strani ma visto che sono loro che ci fanno vivere, meglio prenderli per come sono, non vi pare?
• gli è sembrato più preparato e specializzato. Apparire significa innanzitutto essere capaci di comunicare un proprio modo di essere, in primis sul punto vendita e con il punto vendita. Anche essere preparati è importante. Voi lo siete, certamente, ma come può saperlo il cliente se prima non ha gustato le vostre creazioni? Questo prova ancora una volta che sulla partita secca non vince chi è realmente più preparato, ma chi riesce ad apparire tale anche se non è vero, o è ero solo in parte. Infine, la specializzazione, che è un valore importante per l’utente finale, come ancora una volta i pizzaioli (perdonatemi, oggi ho preso di mira loro…) possono insegnarci ogni volta che si autoincoronano con titoli come “re della pizza” o similari, che seppure possono far sorridere qualcuno hanno l’indubbio pregio di suscitare nel potenziale cliente l’aspettativa di un servizio eccezionale o almeno molto superiore alla media.

Come attirare il cliente

Mettiamo per adesso da parte – li riprenderemo nel corso delle prossime puntate – i primi punti e concentriamoci su queste ultime chiavi per il successo: la comunicazione e la preparazione/specializzazione. Per semplificare ulteriormente, poniamoci una domanda: come fa il cliente a percepire la specializzazione e la preparazione? Cosa raccontargli? Cosa vuole sentirsi dire? Queste, e molte altre risposte, si trovano in una interessante ricerca recentemente pubblicata da www.web-research.it sulle percezioni dei consumatori e sulla fiducia che essi ripongono nei messaggi che gli vengono rivolti.

La ricerca ha esaminato oltre 3,5 milioni di opinioni, pareri, commenti e giudizi espressi online da consumatori italiani, su social (18%), forum (40%) e blog (42%). Ne è emerso che i consumatori si fidano soprattutto delle informazioni che provengono dalle associazioni dei consumatori, ambientaliste, culturali (76,54%) e dai prodotti non di marca, ma del punto vendita (69,12%) mentre si fidano poco di ciò che gli viene comunicato dai prodotti di marche anche note (48,37%) e dai media non specializzati (38,17%). Che cosa se ne ricava, nel concreto? Che se produrrete paste e dolci come Altroconsumo e i suoi lettori auspicano e comunicherete in modo visibile ed efficace, con trasparenza e sincerità che voi lo fate perché credete nei valori di salute, genuinità, filiera corta, prodotti naturali e così via, sarà assai facile che i clienti opinion leader (quelli che poi influenzano le scelte degli altri con i loro comportamenti) indirizzino verso di voi le loro preferenze.

Abbiamo parlato di comunicazione ma quale tipo di comunicazione è importante per i consumatori? Secondo la ricerca appena citata, non è certo la comunicazione dei media (la pubblicità), né quella dei brand (e questo è un bel punto a favore della pasticceria artigianale) bensì quella riportata sulle etichette (73,22%) e sulla confezione (68,60%) che, nel caso di paste e dolci, equivale a tutto ciò che saprete esporre e valorizzare all’interno del punto vendita con una cartellonistica e una grafica adeguata, coerente con l’aspetto generale del vostro negozio e soprattutto  facilmente leggibile. Per questo numero chiudiamo qui; vi invito a riflettere sui punti che abbiamo esaminato e a sviluppare vostre personali strategie per attirare da voi i clienti che non vi conoscono; nei prossimi numeri vedremo assieme come realizzarle concretamente. Buone vendite!

A cura della redazione