Ci sono molti modi per aumentare le vendite: in queste pagine diamo per scontata la qualità dei prodotti e analizziamo invece il packaging, la vetrina, i volantini, la pubblicità sui giornali, lo scontrino, il sito internet, i social (fondamentali molto più che in passato), senza dimenticare il negozio e il personale preposto alla vendita. Ognuno di questi mezzi può tradursi in un atto di acquisto, quindi nessuno va escluso a priori, anzi si può dire che la comunicazione si deve fare sempre e su ogni mezzo possibile. Per comprendere quanti fattori occorre considerare è opportuno analizzare il comportamento del cliente da quando passa davanti al negozio fino al momento dell’acquisto.

Primo strumento: la vetrina e l’insegna

L’insegna è molto importante perché comunica a chi passa vicino al vostro negozio e non vi conosce quello che fate. Come deve essere concepita? Se avete un brand forte, basta quello. In caso contrario occorre un messaggio sintetico, ma che comunichi cosa vi distingue dagli altri pasticceri, quindi ok il nome, ma anche un mini-claim, oppure potrebbe essere di aiuto un uso ragionato dei colori (sarà banale, ma il marrone comunica il cioccolato e il verde comunica il biologico).

Anche la vetrina permette di comunicare il vostro lavoro in modo completo: vi si possono apporre in modo elegante orari, specialità, qualità degli ingredienti. Un dettaglio che secondo me è importante e andrebbe più considerato è il fatto che la vetrina mostra l’interno del negozio: se dall’esterno si intravede un locale pulito e accessibile, potrete accontentare anche le esigenze di chi ha un passeggino o una carrozzina da spingere.

Secondo strumento: lavagna all’interno

Le lavagne all’interno di un locale possono creare un’atmosfera e definire in modo efficace gli spazi: pasticceria, banco gelato, cioccolatini, oltre ai prezzi o a messaggi più globale: suscitano allegria, ma possono far passare messaggi sulle materie prime, sull’attenzione all’ambiente, ecc. Se non ci siete mai stati, fate un salto in un punto vendita Eataly per vedere come utilizzano questo strumento.

 Terzo strumento: i volantini del momento

I volantini sono uno strumento un po’ obsoleto se si vuole comunicare il brand, ma si possono dimostrare utili, se si utilizzano per comunicare i prodotti di stagione oppure eventi come degustazioni, animazioni, serate a tema.

Quarto strumento: il personale al banco

Sicuramente è lo strumento che comporta un maggior dispendio di energie e risorse, oltre che incidere in modo considerevole sui costi: eppure è fondamentale. Tenete conto di un fattore chiave: si può sempre recuperare un errore della produzione con un buon servizio, ma il contrario è pressoché impossibile. L’accoglienza deve essere curata nel dettaglio, ogni step della vendita deve essere studiato e compreso dai vostri addetti (in questo, spesso le aziende fornitrici ci vengono incontro).

Il tutto deve essere volto a uno scopo fondamentale: creare una forte aspettativa del vostro cliente verso l’accoglienza. Purtroppo capita ancora troppo di frequente che le persone di contatto non siano all’altezza delle aspettative create e la conseguenza è che la voglia del cliente svanisce, per così dire nel nulla… la vendita è pregiudicata in parte o, a volte, completamente e ci si sente dire: “sto solo dando un’occhiata”. Una tragedia! Chi entra nel vostro locale non deve poter uscire a mani vuote perché voi vendete sogni e ai sogni non si rinuncia mai.

Quinto strumento: il packaging

Riccardo Marcialis, che ha un’azienda di comunicazione ed è diventato un ottimo fotografo di food, mi ha insegnato molto su questo aspetto e anche su tanti altri, al punto che ancora gli sono molto grato. Mi ripeteva spesso che il packaging non serve a nulla, se quel che contiene non è un prodotto di qualità, ma che è vero anche il contrario: un pack misero non può comunicare eccellenza.

E, infatti, lui, nel suo studio di Milano ha una cucina gigantesca che ci ha permesso per anni di preparare e assaggiare ogni prodotto che realizzavamo per i vari servizi fotografici: in questo modo non solo testavamo le ricette, ma sapevamo anche di non mentire ai lettori. Mi sono portato dietro quest’insegnamento per molto tempo e ne tengo conto anche adesso: possiamo dipinge re un cucchiaio o un bicchiere, ma se il cliente quando assaggia il dolce scelto e acquistato con cura non vive un momento di vero e unico piacere, allora anche tutta la comunicazione ha perso il suo scopo.

Detto in altre parole: il packaging è uno strumento di comunicazione molto forte, ma nel mondo del cibo, non è tutto. Ricordatevi anche un dettaglio fondamentale: se si acquista un vestito troppo largo, lo si può sempre cambiare, ma un cibo che non è fresco o non rispecchia le vostre aspettative, una volta mangiato, non può essere restituito: la delusione sarà ancora più forte.

Un altro aneddoto, forse, può aiutarvi a comprendere come sia possibile consolidare l’atto di acquisto proprio attraverso il packaging. Quando lavoravo a Firenze sono stato consulente di un locale storico e discutendo con il proprietario ci accorgemmo che le persone volevano uscire dal negozio con un incarto diverso rispetto a quello dei cioccolatini. Programmammo un mini test con degli opinion leader e scoprimmo che i clienti venivano ad acquistare dei prodotti non “da tutti giorni” e che volevano che si sapesse.

Anche l’incarto, quindi, segue regole ben precise. Non possiamo vederle tutte, ma vi indico qualche suggerimento: per i prodotti acquistati d’impulso, è meglio attrezzarsi con confezioni preincartate. Meglio utilizzare pack trasparenti, così che le persone vedano il prodotto e lo acquistino subito: in questo non avranno la sensazione di spendere per il packaging, ma solo per il prodotto. Fondamentale, in questo caso, è individuare un prezzo che agevoli un piccolo “peccato” di gola: 6, 8 o 10 euro, a seconda del prodotto, può essere indicato per un sacchettino da sgranocchiare. Come ho già accennato, occorre un pack poco costoso che dia l’idea di “momento unico e irripetibile”.

Fa niente se il vostro ottimo prodotto li porterà a ripeterlo… Se i clienti entrano nel vostro locale per acquistare un regalo, il pack dovrà invece dare l’idea del bello, dell’eleganza e della qualità: su questo tipo di packaging è importante far passare il senso del marchio cioè: il nome, la città, la specialità, la qualità. Per esempio: Pinco Pallino, Firenze, cioccolatiere.

Quando l’atto di acquisto si sarà concluso, è quindi opportuno sfoggiare il più bell’incarto che avete a disposizione, per soddisfare il cliente in modo totale, anche se questo può comportare costi notevoli. Di solito, quando faccio questi discorsi, genero due tipi di osservazioni: “non ne vale la pena, tanto finisce in pattumiera” oppure “più bella è la scatola, più contento sarà il cliente”. E qui casca il mondo e ci si trova di fronte alla famosa teoria dell’asino che davanti a un bivio si ferma per essere sicuro di non sbagliare strada.

Alla fine, la maggior parte di voi sceglie per eliminazione e non per volontà sincera. Perché invece, non ci concentriamo su una terza possibilità: “E se il mio packaging avesse ‘una storia’ da raccontare, proprio come il mio dolce? Per esempio, se fosse pensato per ‘fare del bene’? Cioè, un bell’incarto, ma che rispetti l’ambiente e tuteli le future generazioni?” Per far passare questo messaggio potremmo usare carta riciclata o riciclabile, optare per un incarto bio oppure scegliere dei coloranti naturali, e così via.

Il web e i social

Abbiamo visto, seppur sinteticamente, tutte le tappe pragmatiche della comunicazione ma sarebbe interessante considerare anche quelli che oggi vengono chiamati, altrettanto sinteticamente, i social, cioè i vari Youtube, Facebook, Twitter, Instagram, ecc. Questi mezzi di comunicazione vi obbligheranno, almeno all’inizio a un certo esercizio in tema di comunicazione, ma sono diventati imprescindibili se volete creare o mantenere il legame con il vostro cliente, anche al di là della mera vendita.

È chiaro che nulla è come annusare o assaggiare un dolce, tuttavia i social possono generare un passaparola che, magari a lungo termine, potrà indurre le persone a verificare di persona quello che postate: se non corrisponde al vero, c’è il rischio che ve la facciano pagare e quindi occorrerà poi passare molto tempo per smentire la loro impressione. Sappiate però che con una buona comunicazione via web è anche possibile sviluppare un sistema di prenotazione delle torte semplice e interessante. Ci avete mai pensato?

Conclusioni

Fino ad adesso, abbiamo visto i vari mezzi di comunicazione, dai più classici fino a quelli più vicini a noi; resta da capire come fare per scegliere i mezzi più idonei alla nostra azienda: come si fa a optare per una soluzione, piuttosto che un’altra? La soluzione può sembrare banale, ma secondo la mia esperienza, funziona: possiamo utilizzare un metodo molto semplice, quello del questionario da sottoporre alla clientela. Vediamo meglio: stampate su un biglietto queste domande:

• Come ci avete conosciuto?

– il passaparola

– la radio

– la tv

– il web

– altro: quale

• Per quale motivo venite de noi?
• Per quale motivo non verreste più?
• Cosa cambieresti in questo negozio?

(A cura della redazione)