Cominciamo con una domanda: hai mai ottenuto qualche nuovo cliente grazie al passaparola dei clienti abituali? Si? Bene, risposta esatta. Sappi anche che il 98% degli imprenditori si trova nella tua stessa situazione. Ora vediamo come incentivarlo nella tua Pasticceria!

Ora però concentrati bene perché la prossima è più impegnativa: visto che grazie al passaparola hai ottenuto nuovi clienti, gratuitamente e senza sforzo, hai messo a punto e attuato una strategia per promuovere questo passaparola, coltivarlo in modo sistematico e far sì che il flusso dei nuovi clienti così generato sia costante e non casuale? Non lo hai fatto, vero? Beh, concorderai con me che è paradossale il fatto che tu ogni anno cerchi di attirare clienti investendo in vetrine, manifesti, volantini, insegne o altro, e non dedichi un po’ di attenzione a una leva capace di portarti in negozio almeno altrettanti clienti nuovi e ben disposti. Però, per quanto sia paradossale, sappi che sei in buona compagnia vi-sto che solo il 2-3% delle aziende ha una strategia dedicata a sfruttare il passaparola e la applica in modo sistematico mentre tutte le altre si affidano al caso.

Questo, se da un lato ti apre gli occhi su un sacco di opportunità che hai perso sinora, ti spalanca anche ottime prospettive per il futuro dato che se inizierai a coltivare il passaparola ti assicurerai un sacco di nuovi clienti in più e avrai anche un vantaggio incolmabile nei confronti dei tuoi concorrenti che non lo faranno.
La domanda chiave allora è: come puoi generare in modo continuativo un passaparola positivo nei confronti tuoi e della tua pasticceria?

C’è passaparola e passaparola…

Una cosa che va chiarita subito è che esistono due ambiti per il passaparola. Un primo ambito, più immediato e facile a vedersi, è quello che parte dai frequentatori della tua pasticceria e arriva a possibili altri utenti che finora non ti conoscevano. Diciamo che si tratta di referenze “consumer to consumer”.
Un secondo tipo di passaparola, meno visibile ma potenzialmente molto più potente, è quello che avviene tra te e altri imprenditori come te. Sono quelle che possiamo chiamare referenze “business to business”.

Stimolare il primo tipo di passaparola: da consumatore a consumatore
Il modo migliore per farlo è abbastanza intuibile: occorre innanzitutto mettere i clienti nella migliore condizione per parlare bene di te e renderglielo semplice, poi indurli a farlo e ricordarglielo costantemente. Ecco quindi alcuni spunti per un percorso capace di “industrializzare” il flusso di referenze positive nei confronti della tua pasticceria.

Metti i tuoi clienti in condizione di raccomandarti

Tu e la tua pasticceria comunicate con i clienti in modo diretto, attraverso i prodotti e il servizio. Chi gusta quello che vendi si fa un’idea della maggiore o minore bontà dei prodotti e della qualità del servizio e all’occasione condivide questa esperienza con amici e colleghi, parenti e conoscenti. Ecco allora che diventa assolutamente importante perseguire sempre l’eccellenza dei prodotti e dei servizi, come mezzo per ottenere la massima soddisfazione dei clienti. Chi si adagia al tran tran, a fare quello che ha sempre fatto, come lo fanno tutti gli altri, senza cercare di migliorarsi ogni giorno, senza fare ricerca, senza provare strade nuove, non deve meravigliarsi se poi i suoi clienti non lo raccomandano. Che motivo avrebbero per farlo, se è uguale a ogni altro? Purtroppo lo spirito di iniziativa spesso fa difetto agli imprenditori, e così mi capita spesso di incontrare chi si meraviglia dell’infedeltà dei suoi clienti ma alla domanda “Tu cosa offri in più perché scelgano te invece di un altro?” rispondono candidamente “Noi gli diamo quello che offrono tutti gli altri!” senza rendersi conto che, con un approccio del genere, nessuno avrà mai il minimo motivo per sceglierli come fornitore preferito e raccomandarli. Chiaro, no? Quindi la prima regola d’oro del passaparola è “Cerca ogni giorno di sorprendere il tuo cliente e renderlo soddisfatto”. Solo così avrà voglia e motivo di condividere la propria esperienza positiva, referenziandoti.

Parlare di te non è facile. Aiuta chi ha voglia di farlo!

I tuoi clienti sanno sicuramente parlare delle esperienze sensoriali che hai fatto loro provare, non è detto che sappiano farlo della tua pasticceria. Questo è fondamentale. I tuoi clienti possono descrivere le loro esperienze ma non conoscono certamente tutte le tue eccellenze e soprattutto non sono preparati a raccontarle in modo sintetico ed efficace. Ecco perché è importante “metter loro le parole in bocca” con materiale che evidenzi le eccellenze della tua pasticceria, i tuoi punti di forza, i tuoi risultati. In sintesi, pensa alla risposta più efficace a due semplici domande: “Cosa offro di veramente originale?” e “Perché dovresti scegliere me?”.
Quando avrai trovato le risposte più semplici ed efficaci a queste due domande, trova il modo di scriverle dappertutto: sulla vetrina, sull’insegna, sulla carta delle confezioni, sulle etichette, sulla pagina web, sul sito internet e perfino sugli scontrini e sui biglietti da visita. Insomma, scrivile ovunque, affinché diventi quasi un mantra per tutti coloro che frequentano la tua pasticceria. In questo modo, quando parleranno di te, avranno già in testa parole con cui descriverti a chi non ti conosce. E saranno le parole più efficaci, perché saranno quelle scelte da te.

Se vuoi che il tuo cliente lavori per te, devi conoscere lui, i suoi desideri, le sue aspettative. Se viene da te a comprare un dolce o qualunque altro manicaretto, informati sulle sue motivazioni. Lo vuole per sé? Per fare un regalo? Per la famiglia? Per i colleghi d’ufficio? Sapendo a cosa è destinato, sicuramente ti verrà istintivo personalizzarlo mettendoci un tocco di originalità in più, foss’anche per il fiocco della confezione o per la quantità di prodotto. In ogni caso, gli darai un prodotto personalizzato e dunque unico. Non solo: quando quel cliente tornerà da te, avrai motivo per chiedergli l’esito dell’assaggio e magari, quando ti ringrazierà per essere riuscito a soddisfare i gusti difficili della zia della fidanzata o dell’incontentabile moglie del capoufficio, avrai l’occasione per suggerirgli di raccomandare loro la tua pasticceria.

Chiedi sempre di farti raccomandare: chiedi il passaparola dei clienti

Tutti noi siamo restii a chiedere di essere raccomandati ma in realtà non c’è nulla di male né di sconveniente, anzi spesso è proprio un favore che si fa ai clienti. Mi spiego meglio: se con il tuo servizio eccellente sei riuscito a soddisfare i gusti dell’acidissima zia di cui sopra, hai sicuramente fatto un grosso favore al tuo cliente. E dunque, perché non chiedergli di permetterti di fornire lo stesso, ottimo servizio anche alla suddetta zia, e magari anche alle sue amiche di burraco?
Ricorda che per i tuoi clienti il fornirti delle referenze significa avere la possibilità di condividere le proprie positive esperienze. Così, se accettano di farlo tu hai la certezza assoluta di aver dato loro un ottimo servizio; se invece non lo fanno, è un segnale di un possibile scarso interesse nei tuoi confronti, che potrebbe a sua volta indicare una qualche insoddisfazione, di cui sarebbe opportuno scoprire quanto prima la causa.

Aiuta i clienti a fare mente locale sulle tue eccellenze!
Un modo per invogliare i tuoi clienti a fare mente locale sulle tue eccellenze, aumentando anche la loro autostima, consiste nel chiedere i loro pareri distribuendo piccoli semplici questionari sul loro gradimento in cui chiedi di parlare, anche in modo anonimo, della loro esperienza. Potresti poi pubblicare queste risposte sul tuo sito o sulla tua pagina Facebook, stimolando l’interazione e la condivisione da parte dei tuoi fan e il passaparola dei clienti stessi. Non solo: puoi pubblicare foto dei tuoi manicaretti, suggerire abbinamenti e poi chiedere ai clienti giudizi sui tuoi consigli. Insomma, in tutti i casi si tratta di aiutare i clienti a fare mente locale sulla loro esperienza e a descriverla. Se li faciliterai dandogli tracce, domande a cui rispondere e modelli da seguire, renderai loro molto più facile fare un passaparola positivo per te e per la tua azienda.

Prima dare, poi chiedere, sempre ringraziare
Gesti di cortesia inattesa (il piccolo omaggio, la confezione speciale, l’assaggio gratuito, il dolcetto extra, eccetera) predispongono il cliente alla gratitudine e a dare un feedback positivo alla tua pasticceria; una volta che la referenza viene data e produce l’acquisto di un nuovo cliente, è indispensabile che tu mostri gratitudine a chi l’ha fatta, se possibile dando visibilità di questo anche ad altri, in modo da invogliare pure loro, pur restando sul semplice e sul proporzionato alla quantità e rilevanza dei clienti che ti sono stati presentati.  I tuoi clienti infatti sono motivati ad aiutarti perché tu hai aiutato loro e per gratificarli basta semplicemente un piccolo ma evidente segno della tua riconoscenza

Le referenza business to business

Quelle che abbiamo visto finora sono referenze ottenute da clienti finali ma questo è solo uno dei possibili canali attraverso cui ottenere nuovi contatti qualificati; infatti, esiste anche la possibilità di scambiarsi business tra imprenditori della stessa zona che svolgono attività complementari; per esempio, un albergo del posto potrebbe mandare clienti a voi e voi a lui; idem per il servizio taxi cittadino, o per qualche altra attività locale; insomma, tutto diventa un gioco in cui dare e ricevere alla lunga si compensano e nel gioco dei rimandi tutti guadagnano contatti per il proprio business.

E per i più bravi, c’è BNI Business Network International
Dare e ricevere referenze non è così difficile ma c’è chi di questa attività ha fatto una vera e propria filosofia e l’ha industrializzata al massimo.
Si tratta di BNI – Business Network International, un’associazione di imprenditori diffusa a livello mondiale e ormai molto capillarmente diffusa anche in Italia i cui iscritti si supportano l’un l’altro facendo crescere i propri fatturati e giro di affari grazie al passaparola.
Il sistema è semplice e molto economico: a fronte di una quota di iscrizione annua inferiore ai mille euro e di una provata eccellenza, puoi entrare in un gruppo locale di circa 30/50 imprenditori dei settori più disparati e non concorrenti tra loro, che si procurano a affari a vicenda grazie al passaparola e alla condivisione dei contatti commerciali o personali. In pratica, se la tua pasticceria entra in BNI ha in un sol colpo la possibilità di diventare fornitore di qualche decina di aziende per i loro eventi, strenne e quant’altro, godendo inoltre di tutti i contatti che le stesse aziende potrebbero procurarle presso i propri clienti, fornitori e altri contatti personali. Il tutto a fronte di provvigioni? Neanche per sogno, perché in BNI non ci si scambiano provvigioni, ma semplicemente ricambiando agli altri il favore condividendo con loro la tua rubrica e la tua rete di contatti. Costo zero, affari tanti, e un sacco di amici in più. Discreta prospettiva, no?
Siamo alla fine del nostro excursus sul passaparola.

E voi, avete esperienze da raccontare al riguardo? Se ne avete, scrivetemi per raccontarmi la vostra esperienza e se sarà utile anche agli altri, la condivideremo anche qui.